如何利用财报分析互联网的商业模式

编者按：本文基于亚马逊、阿里巴巴、京东、拼多多和美团的公开财报，应用四维分析法原理，剖析了互联网公司商业模式的特点及其与财报核心指标的关系。全文1万字，于2022年在某权威期刊上发表。

文章认为，用财报数据来解读互联网公司 的商业模式是最权威的解读方式之一。财报数据的解读必须与商业模式相结合才具有实际意义。商业模式的成功是战略差异性的成功，利用互联网技术创造的差异化商业模式属于颠覆式的创新，然而，商业模式的成功不代表企业拥有核心技术与核心能力。数字经济的发展，需要持续的基础研究投入，不断推进技术创新 与突破，为企业持续健康发展提供源动力。

什么是财报？

财务报表通常是企业年度报告中的主体部分。上市公司年报中，约70%以上篇幅是财务报告。财务报告由两部分组成：主表和附注。主表提供的内容，通常称之为强制性披露内容。财务报表的主表部分包括：资产负债表、利润表、现金流量表。

第一，资产负债表主要告诉我们一家公司拥有多少钱，以及这些钱分别属于谁。包括现金、股票、投资、存货、在产品、产成品、应收款等，这些都属于资产的具体内容。用专业术语来表达，就是它所拥有或控制的经济资源。会计上通用的一个恒等式是“资产=负债+所有者权益”。

第二，利润表的中心讲的是赚了多少钱。但具体赚了多少钱，需要用“收入-成本=利润”来加以计量。

第三，现金流量表主要体现公司有多少现钱，也就是有多少现金。有多少现金和有多少钱是有差别的，有多少钱包括浮盈和浮亏，但有多少现金则仅指真金白银的现金和存款。公司经营，既有现金流入，也有现金流出。经营活动现金流入减去经营活动现金流出，得到的就是经营活动现金的净流入。

附注，是除正表以外的补充信息和自愿性披露内容。

解读财报需要有一个专门方法，帮助大家把财报数据与公司战略、经营、管理、财务等融合起来。这个方法包含四个维度：经营维度、管理维度、财务维度、业绩维度，笔者称它为“四维分析法”。

限于篇幅，本文将重点讨论经营维度中一个细的分支，即有关企业商业模式的部分，它是四维分析法中核心的核心。

什么是商业模式？

从本质来看，商业模式就是一种交易匹配模式。传统“店铺模式”，通过采购货品然后放在店铺卖出去，这是最传统、最经典的商业模式。把这个模式仿真到线上，就是“直营电商模式”。一家公司的商业模式是线上还是线下，需要通过财报分析其具体的交易构成。大部分交易源自线上，就是直营电商；大部分交易源自线 下，就是传统零售。

另外一种商业模式称之为“平台模式”。平 台模式并非线上专有，线下零售也有平台模式。 比如义乌，就是全球最大的线下小商品市场平台，各类建材市场、药材市场、小商品批发市场、汽车市场等，在一定程度上都具有线下平台的属性。因为它们共享了很多共同性的市场服务功能。平台的建立有助于提升和改善市场效率。

线上平台如阿里、亚马逊，京东也有部分平台功能，另外像美团、拼多多，都具有平台属性。虽然都是平台，但平台与平台也有不同。

（1）直营模式

直营模式相对比较简单，是由零售商直接向供应商采购，然后把采购来的商品销售给消费者的商业模式，传统上称之为“统购包销”。

这类商业模式利润薄，经营风险大，因为要销售的这些货品，事前已通过供应商进行采购，商品的所有权转移到了公司，相应的风险也转移到了公司。如果商品卖不出去，发生霉烂、变质、毁损或滞销、跌价等，这些风险都会变成商家的风险，所以说它的经营风险比较大。

图1在一定程度上是对京东商业模式进行抽象。图的左边是供应商，右边是消费者。逻辑上，这个图表达的消费者数量应该比供应商的 数量多一些，因为消费者是亿级的，供应商大概是千万级别。

为了支持线上交易，电商公司需要搭建一些平台，包括交易系统（或者说产品展示系 统）、网上支付系统、物流仓储系统，以及争端解决和理赔系统。

由于线上交易涉及到海量消费者和供应商，需要有一个系统把交易双方精准匹配起来，或者说信息的精准投送，这就涉及到了大数据计算。从原理上来说，线上直营模式与店铺模式在本质上并没有什么差别，一边是消费者，一边是供应商。那么，为什么传统店铺模式竞争不过电商呢？核心差别就在于大数据平台。

作为直营模式的商家，能够掌握海量顾客的偏好和需求，而把这些需求信息反馈给供应商，就成了供应商最有价值的资产。把顾客需求通过订单的方式反馈给供应商，在某种程度上可以指导供应商生产。从社会层面来说，整个社会的商品生产效率得到了极大改善，至少可以降低库存积压，降低生产不适销对路产品造成的浪费和损失。

所以，如果把传统店铺模式称为商业1.0，那么，电商直营模式可以称为商业2.0。它对整个社会效率的改善有很大帮助。

（2）平台模式

平台模式，是直营模式的升级版。如果把京东的商业模式理解为直营，那么阿里则可称之为平台模式。说京东是直营模式，是想说它是以直营模式为主，并不代表它100%的收入都源自直营。

平台模式与直营模式有什么不一样呢？以淘宝和天猫为例，通过直接服务第三方商家，鼓励商家开店，准入门槛低，不管大小生意，都可以在平台开店，并提供各种支持和服务。于是，平台收入就出现了两个会计概念：平台交易收入和服务收入。

对阿里来说，它帮助商家精准投送商品信息，匹配相关消费者并促成交易，可以取得广告引流收入或营销策划收入。商家卖货，它提供相关平台交易支持并获得佣金和提成。不同商品类别，其佣金标准也不一样。亚马逊在某种程度上的佣金提成更高一些。但这些收入并不是平台上发生的商品交易总额。

所以，阿里创造了“净额法”的概念。也就是说它赚取的是广告和佣金收入，是净收入而非商品交易总额。

按公认会计原则计算，阿里2021财年的销售收入为7173亿元，但其似乎更喜欢采用平台交易总量（GMV）这一指标。阿里2021财年GMV为8.119万亿元，所以它号称是全球最大的电商平台。其实，GMV是第三方商家完成的销售收 入，而非阿里自己的收入。

平台模式与直营相比，销售毛利提高了很 多，但经营风险却降低了许多。因为平台公司不需要买卖商品，第三方商家无论是赚钱还是亏本，平台都能够取得自己的分成收入。这就是为什么阿里的毛利有40%～50%，而京东的毛利不到20%。

图2是平台模式示意图，以阿里为代表。单 从图上来看，平台模式与直营模式一样，也有交易系统、物流系统、支付系统和争端解决系统。但重点是它通过向第三方商家提供销售服务并收取广告费和佣金，而不是自己直接经营商品。

至于广告费和佣金收入占阿里平台多大比重才能称之为平台型商业模式，需要看源自平台的收入占比多大，如果说超过一半，它肯定是一家平台公司，即使不到一半，但是其主要收入来源，也可称之为平台公司。这就是通过财报数据分析商业模式的真实含义。

阿里作为一家平台公司，其所提供的平台交易量远超京东，所以数据计算量也比京东大很多。在这样的场景下，阿里比京东就多了一个云计算。阿里云计算除支持本身平台运行外， 还支持许多其他商家的数据计算和存储需求，阿里云也成为阿里成长最快的新业务之一。

当然，阿里作为一家平台公司，最体现商业价值的部分在于它采集了海量的消费者信息和供应商信息，这些信息使之成为一家数据经营公司。

数据经营涉及到数据的多种变现方式，直接订阅数据是最简单的变现方式。相当于把数据当成原材料直接卖了。还可以将其化身为具 体的产品，进一步深加工。如个人消费信贷就是数据深加工的一个成功例子，它利用大数据设计成具体的消费信贷，把相关产品卖给消费者，这就是“蚂蚁金服”曾经的商业模式。它或许还只是数据经营能想到的很小一部分。

如果店铺模式是商业1.0，直营模式是商业 2.0，那么平台模式就可称为商业3.0了。

（3）信息服务（中介）平台模式

真正的商业4.0比3.0更领先。这里要讨论的商业4.0，指的是信息中介模式或信息服务平台模式。

信息服务平台与以阿里为代表的电商平台模式又有什么不一样呢？它将卖方信息与买方信息集成为一个信息平台，不再是经营商品，而是经营信息。拼多多如此，美团亦如此，而美团模式更加生活化。

美团的大众点评与吃饭有关。大家饭后把吃饭体验、感受发表在平台上，平台再把顾客评论信息采集起来，去引导其他消费者消费，并帮助店家改善产品质量和服务。从商业角度看，这显然要比平台模式先进很多。顾客不仅为饭菜买单，还为平台免费贡献了“产品体验”。所以，从商业模式进化来说，它颠覆了电商平台模式，开创了消费者与供应商、消费者与消费者之间互动的新时代。

当然，海量顾客与供应商的互动，没有互联网技术和移动互联网的支持不可能做到。信息服务平台模式（见图3）与前面讨论的 京东、阿里公司相比，“前辈们”就只能称之为 传统电商公司了。之所以称这样的商业模式为信息服务平台，是因为它所赚取的是信息服务佣金，不再经手具体的商品或买卖。

为什么这样的模式会受市场欢迎？因为对消费者来说，团购价要优于市场上其他方式的折扣价。一般意义上，消费者在议价方面势单力薄，但通过像拼多多这样的团购平台把大家组织起来形成规模化，就具有了很强的砍价能力，因此这个商业模式对消费者来说能帮自己省钱。对供应商来说，规模化的订单能够帮助其组织规模化生产，且精准订货可以指导生产不浪费，从而形成规模效应。

所以说商业4.0，某种程度上是指它对提升 整个社会运行的经济效益和管理效益相较3.0有了巨大的进步，具有颠覆性作用，而不单纯只是一个新商业模式概念。信息服务平台类型的公司经营风险也很低，因为同样是收取提成，且一般是卖方提成。只要天下有生意，它就有稳定收入，这类公司的销售毛利也很高。但为什么销售毛利如此之高、经营风险又如此之低的大部分公司还在亏损？这可能与其平台建设有关。

作为信息服务平台，如果不能汇聚一定的量，就难以产生核聚变。而要产生核聚变，前期投入就会很大。从这个角度来说，它的投资风险很大。但这个风险一般被定义为战略风险， 而不是经营风险，因为它是从战略层面出发的 主动“烧钱”，而不是被动亏损。

电商平台模式为第三方商家提供服务，而信息服务平台超越了直接服务于第三方商家，它只是一个纯粹的信息平台，通过平台把供应商和顾客关联起来。商业3.0的电商平台模式隔离了供应商和消费者，而商业4.0的信息平台模式，不仅让他们产生关联，“团购竞价”的设计还形成了互动关系，海量顾客成为商家的推销员和盈利中心。

美团让顾客成为了免费的产品体验者，而 拼多多则把顾客直接变成了推销员。这样的商业模式能不成功吗？

当然，商业模式的成功只是必要条件，而非充分条件。形成整个供应链体系既要有技术支持，也要有算法支撑。任何一个平台体系中， 既包含商家自己的产品和服务，也包括社会第三方的产品和服务。平台包容性和整合能力越 强，所形成的能量也就越大。

所以，从这个意义上来说，平台所建立的只是一个供应链协调机制。这里面还衍生出了各相关产业的第三方供应商，包括垂直和横向服务的互联网公司、物流公司、金融公司等。

如何利用财报分析互联网公司的商业模式？

如何利用财报信息来解读商业模式？首先判断它是不是互联网公司。会计透过财报的收入构成来分析有多少收入源自互联网，以此确定它是不是一家互联网公司。

如亚马逊，2021年其实体店收入为171亿 美元，占总收入的3.63%，有96%以上收入源自线上，就此可以明确亚马逊是一家互联网公司。只不过，这个结论不能绝对化，谁规定亚马逊从事线上业务就不能开实体店呢？

阿里2021财年新零售和直营收入为1 676亿元。因为阿里没有把线上的天猫店收入单独披露，所以我们无法剔除。这部分收入增长很快， 且数额不小，占阿里总收入的23.36%。所以，我们仍然可以说阿里是一家互联网公司，因为 77%以上的收入源自线上。当然，新零售也并非完全的线下交易。

京东自称中国最大的直营零售公司，这个直营零售既包括线上，也包括线下。至于线下占多大比例，它没有单独披露，估计不超过10%。

（1）增长的含义：是否商业模式迭代？

亚马逊是典型意义上的互联网公司，近97%的收入源自线上。其商业模式是否成功，有一个数据特别重要，自1997年上市以来，亚马逊 销售收入复合增长率为39.94%。一家公司持续 20多年保持近40%的增长，在全世界范围内只此一家。

早期，在亚马逊公司规模很小的时候收入 增长很快，达200%～300%。随着规模扩大增速 慢慢下降，但总体仍保持增长，说明其商业模式具有很好的前景。

在分析公司成长性时，需要了解其发展全过程，但重点看过去10年，更有价值的是看过去一两年。2021年21.7%的增长，2020年 37.62%的增长，过去10年是25.44%，这是亚马逊增长的近况。相对于目前电商模式的创新，亚马逊的商业模式代表了传统电商，增长只有20%～30%。

阿里的收入70%由互联网线上贡献。过去 10年，阿里的销售收入复合增长率为48.83%， 远快于亚马逊。所以，阿里在经营上比亚马逊更成功。阿里的成功有中国市场的原因，在商业模式上也领先于亚马逊。近两年虽受新冠疫情影响，阿里2021年收入仍保持40.72%的增长，2020年为35.26%。从增速来说，阿里是中国互联网公司和电商公司的代表。

京东2021年销售收入增长率为27.59%，2020年为29.28%，明显不如阿里。2012—2021年，京东销售收入复合增长率是41.68%，与阿里相比后者增长更快。从这个意义上来说，阿里比京东的经营更为成功。

（2）主营业务占比：是否直营？

亚马逊主要收入是在线商城，2021年收入2 221亿美元，占总收入的47%，是其第一大收入。所以说，亚马逊是一家直营模式的公司，属于商业2.0。当然，亚马逊除直营收入外还有其他收入来源。

阿里的主营业务收入是核心商业，本质就是阿里服务于其他第三方商家的广告和佣金收入，这部分收入达3 847亿元，约占总收入的54%。由此，阿里是一家平台型电商企业，属于商业3.0模式。

京东自营零售占总收入的88%，京东也有很多店铺不是直营，但第三方店铺的收入占比很小，几乎可以忽略。从财报数据来说，京东平台收入大概不到10%，自营收入占绝对多数。所以，京东是一家典型意义上的传统电商企业，是以商业2.0为主的商业模式。

除第一大收入外，亚马逊第三方卖家服务收入占22%，收入占比虽不如直营，但其交易体量远大过直营收入，对亚马逊的利润贡献应该很大。此外，亚马逊云服务，贡献了总收入的13%，订阅服务占7%（主要指虚拟产品销售），其他收入占7%。从销售构成来看，亚马逊的商 业模式应该介乎商业2.5-3.0之间。阿里除核心业务外的新零售与直营占总 收入的23%，阿里云和互联网基础设施贡献了 8%，优酷视频收入和游戏收入大约占4%，菜鸟物流服务占5%，本地生活服务占5%，创新业务及其他不及1%。

京东直营零售收入超过87%，这主要为商业2.0模式贡献。其平台及广告服务收入仅占 7%，物流服务收入占5%。同样，虽然平台收入对总收入贡献不大，但对利润影响很大，表明它的商业模式也是在2.0之上。

透过销售构成分析，可以清楚了解这些互联网公司的商业模式。

（3）海外收入占比：是否全球化？

通过分析公司销售收入区域市场构成，来理解它是一家全球化公司还是本土公司。

在亚马逊全球收入里，北美地区（美国、 加拿大）收入占总收入的66.84%，说明亚马逊是一家以北美市场为主的公司。此外，它在德 国、英国、日本及其他地区也取得了一定的收入比例。

阿里的主要收入有93%以上源自中国本土，海外收入只占6.81%。阿里海外收入占比从 2012年开始一直处于下降趋势，表明其全球化程度一直处在萎缩当中。从财报数据来看，过去10年，阿里虽然生意越做越大，增长速度也很快，经营很成功，但收入基本都来自中国本土市场，其全球化能力不仅没有增强，反而有所下降。

京东的海外收入没有单独披露，只能视为 0，是一家比较纯粹的中国本土互联网公司。

单就财报数据而言，亚马逊全球化程度也不高，北美市场贡献了其总收入的2/3。但相较之下，亚马逊全球化服务能力远在我们所讨论的中国互联网公司之上。中国互联网公司的全球化扩张与服务能力，还有待进一步的提升和增强。

（4）销售毛利率：是否具有差异性？

互联网公司是否具有差异性，关键在毛利。销售毛利率的高低不仅表达了战略的差异性，也表达了技术层面的差异性。大多数时候单看销售毛利率是不完整的，无法区分它是科技领先还是战略领先，这就需要看其销售毛利 率变化与研发投入间的配比关系。

从销售毛利率来看，亚马逊呈稳步上升趋势。2021年，亚马逊毛利率是26%，阿里是 41.28%，京东商城是13.56%。

产生差异的绝大部分原因是商业模式的巨大差异。阿里的商业模式属于商业3.0，要高于亚马逊；亚马逊据前述分析商业模式介乎2.5-3.0之间；京东基本属于标准的2.0。理解了商业模式的差异再来理解销售毛利率的差异，一目了然。

再来看销售毛利率演变趋势。看销售毛利率的核心就是看这个趋势，看它在战略层面如何演变。销售毛利率这条线，笔者将其称为产品的生命线，这条线如果往上走，表明生命力很旺盛，如果往下走，说明其竞争力处于颓势，商业模式的差异性效益正在递减。

亚马逊2012年其销售毛利率只有14.25%，彼时某种程度上它处于纯粹的商业2.0版本，现在它正逐步向3.0演变，或往3.0方向转型。亚马逊电商平台、云计算都是标准的3.0模式，但还不是公司的主营业务，所以只看到它的整个毛利率是往上走的。

传统电商公司从2.0向3.0进化转型，而且能够成功，亚马逊或许是唯一的案例。公司成长很多是由基因决定的，一般很难转型成功。

阿里销售毛利率这条线从趋势来看是往下走的，所以阿里的转型不是从3.0到4.0方向转，而是从3.0往2.0方向转。具体表现在它正从平台扩展到新零售和直营，从线上扩展到线下。从战略层面上来说，阿里收购与发展线下商场，是从3.0回到2.0的路上。

当然，阿里用3.0的技术去改造2.0符合市场需求，就商业模式而言无可厚非。只是从财报数据来说，销售毛利率下降从某种程度上降低了公司的核心竞争力。

京东的总体毛利率同亚马逊一样，也是往上走的，表明其核心竞争力在进步发展。京东在从2.0向3.0转型，正努力扩大平台收入占总收入的比重，这也是导致其销售毛利率升高很重要的因素。

京东销售毛利率提升，表明其核心能力在不断增强，这既有商业模式的转变，也有系统效率的改善。京东的效率在全球电商公司中排第一。

（5）研发投入：是否高科技？

亚马逊、阿里与京东商业模式比较的第5个方面，它们是不是高科技公司？或者它们是否重视高科技投入？它们是在追求技术领先还是成本领先？成本领先意味着效率的提升，技术领先在某种程度上是产品功能的提升，或者服务体验的提升，两者本身没有褒贬。

亚马逊财报关于“技术与内容”的投入是561亿美元，全球排名第一，其投入占毛利的45.81%。由于电商的发展，尤其是云技术的发展，已经模糊了研发与经营的边界，很多与云计算相关的技术和研发投入很难分清是研发还是经营。所以，亚马逊把与技术相关投入都列入了“技术与内容”，这可能与其他公司的数据统计口径有些不一样。

亚马逊把近一半的毛利用于技术创新，表明它是一家追求技术创新的公司。这在一定程度上也是支持它销售毛利率持续稳步升高的底层逻辑。从商业模式2.0到3.0是有代价的，需要付出努力。

阿里的商业模式本身是3.0，是有技术含量 的，尤其是在大数据处理方面。最近两年，阿里建立了罗汉堂、阿里研究院，对研发创新进一 步重视。2021年其研发投入为572亿元，占销售毛利的19.33%，相当于500强公司研发投入占毛利比重的平均水平。但跟亚马逊相比，还是差距巨大。

京东的研发投入为163亿元，占毛利的12.65%。相对而言，把京东理解为一家追求高 效率、低成本的成本领先公司或许更为合适。

阿里是不是高科技公司？从这个指标上来判断，目前还很难说它是一家高科技公司。从 过去10年研发投入的占比变化来看，总体研发投入力度还不足。

虽然京东研发投入占比较低，且重视程度呈下降趋势，但并不影响京东的科技创新。 100多亿元的研发投入，使得京东在人工智能、智慧仓储等方面取得了一系列令世人瞩目的成果。所谓研发投入不足，只是从财报数据角度看到的差异，至于技术创新数量和质量，要全面系统评估会异常复杂。

（6）销售费用：是否营销驱动？

与研发投入相关联的是企业在营销上的投入，它表达了企业的文化、价值观，公司是更多注重技术创新，还是更多注重做生意？

亚马逊将45%～50%的毛利用于研发， 26%～27%的毛利用于营销。这一比例表达出亚 马逊是一家技术驱动的公司，而非营销驱动，其技术投入是营销投入的2倍；阿里营销投入 占比27.53%，研发投入不到20%，从这个意义上来说，阿里仍是一家营销驱动的公司；京东营销投入占比22.27%，研发投入为12%，它也是营销驱动型。

由此得出初步结论，中国电商的主要玩家更多倾向于做生意，而非创新技术。

从历年销售费用占毛利比重的变化趋势上来说，阿里的营销明显加强，尤其是它从商业 3.0回到2.0之后，需要在营销上加大投入。京东总体营销投入占比在下降，一定程度上意味着随着规模、品牌的提升，其规模效率在发生变化，但并未减少营销的绝对投入。

综上，亚马逊是一家以在线商城为主，兼营云计算和第三方卖家平台服务，立足北美市场，引领全球行业发展新趋势的电商公司，这只是对财报与商业模式分析得出的结论，不包括四维分析法其他维度的分析结论；阿里是一家以服务第三方卖家平台为主的公司，兼营云计算、线上线下新零售，具有较强盈利能力的中国本土互联网公司或电商公司；京东是一家以线上自营为主，兼营第三方卖家平台，拥有高效物流体系的中国电子商务公司。

中国电商的“新玩法”

拼多多、美团、抖音这些新玩家的迅猛崛起，给中国电商市场带来了新的活力。年轻一代企业家创立了商业模式4.0。

（1）拼多多

拼多多的商业模式是一个信息服务平台。 我们定义这个信息服务平台模式为4.0。事实是否如此呢？大家只要看看它的复合增长率就可见一斑。

2016年以来，拼多多复合增长率达到184.41%，世界范围内没有比它增长更快的公司 了。2016年其销售收入才5亿元，2021年就已蹿 到939亿元，公司处在高速增长阶段，最高增速 600%。2021年跌到平均水平线以下也有57.92% 的增长，远远快于阿里、亚马逊和京东的增长。这就是战略差异性的效应，是商业模式的厉害之处。当然，拼多多大部分年份仍是亏损，我们称之为“战略性亏损”，2021年开始有点盈利。

同时，其销售毛利率高达66.24%，商业模式4.0的销售毛利率要远高于3.0，这既说明其业务的信息服务特性，也说明了平台的特殊 性。2021财年，拼多多77.24%的收入源自在线营销服务，其他业务的发展在某种程度上摊薄了拼多多的销售毛利率。

拼多多销售毛利率一路上升，说明其核心竞争力在提升，商业模式处在不断完善之 中。拼多多的收入构成，在线营销服务和其他占到77.24%，交易服务占15.05%，商品销售占 7.71%。如果把在线营销服务理解成广告，那么拼多多本质上就是一家互联网广告公司。

为什么说拼多多的亏损属于战略性亏损？原因在于其亏损主要源自巨额营销投入，也就是在战略层面上为赢得市场主动“烧钱”，它的高速发展主要依赖销售而非技术创新驱动。当然，商业模式创新也是创新，属于战略创新。 2021财年，拼多多销售费用投入448亿元，占销售毛利的71.99%。它之所以亏损，是因为之前年度销售费用超过了公司整体毛利。

（2）美团

美团的销售收入增长率高达88.3%，拼多多是184%，就此比较美团和拼多多，谁的商业模式更优一目了然。但与京东、阿里相比，美团增长仍快得多，这就是商业模式创新的魔性。

美团的销售毛利率现仅23.71%，从这个比例来说，它不如拼多多那么纯粹。美团的销售毛利率一开始为69.16%，后期持续下降，这很可能与它扩展物流配送等线下业务有关。

上市之初，美团作为一家纯信息服务平台，其销售毛利率极高。后期新增餐饮、外卖配送等低毛利业务，某种程度上摊薄了其商业模式的含金量。从财报指标来说，这不是一个好趋势，会丧失一家公司的差异性，以致丧失其竞争地位和核心竞争力，呈现出下降和衰退趋势， 直至改变一家公司的文化和价值观。

当然，从财报数据来看，美团目前正强化 其研发投入。这使得美团的商业模式看上去很矛盾，一方面寻求创新，加大科技投入；另一方面又在扩张很多低附加值、低科技含量业务。从战略构思来说，管理层也许需要厘清更明确的未来发展思路。

2021年，美团研发投入167亿元，数额虽不是很大，但占整体销售毛利的39.26%，在前述分析的中国互联网公司中，它是最重视研发投入的公司之一。这个指标比华为更高，华为研发投入占销售毛利的37%左右。

结语

总体而言，用财报数据来解读互联网公司的商业模式是最权威的解读方式之一。财报数据的解读必须与商业模式相结合才具有实际意义。通常就财报数据去做研究、分析，尤其是大样本、大数据的分析，会忽视不同公司的战 略定位、经营模式、管理模式与财务模式，单就数据解读，使得结论有很大局限。所以，财报数据解读必须与商业模式相结合。

商业模式的成功是战略差异性的成功，利用互联网技术创造商业模式是颠覆式的创新， 是这个时代的主题曲。中国互联网公司过去10年一路高歌猛进地发展，尤其是移动互联网的 迅猛发展，让商业模式的颠覆式创新处于全球领先水平。

然而，商业的成功不代表企业竞争力的可 持续发展。只有不断进行技术创新才能产生持久的竞争力。创新是引领发展的第一动力，企业要实现高质量发展，需要持续的硬技术投入，长期坚持在基础研究、技术创新上投入，担当研发主体，为实施创新驱动发展战略，打下坚实基础。

（文/薛云奎，长江商学院会计学教授、四维分析法创始人，本文摘编自2022年《会计之友》期刊）